Quelques jours seulement après avoir déposé une requête pour rejeter le procès antitrust mené par les procureurs généraux de l’État contre Google pour ses pratiques publicitaires, Google a annoncé Topics, une nouvelle proposition pour le Privacy Sandbox qui remplace l’API FLoC qui est définitivement arrêté.
La nouvelle proposition – vous pouvez la considérer comme FLoC 2.0 – a été développée sur la base des commentaires recueillis auprès de l’industrie lors de la première série d’essais d’origine FLoC l’année dernière.
Plutôt que de placer les personnes dans des cohortes ou des compartiments en fonction de leur historique de navigation – en d’autres termes, en remplaçant le cookie tiers par un ID FLoC – l’API Topics, comme son nom l’indique, permet aux entreprises de personnaliser les annonces en fonction d’un nombre limité de thématiques (sujets) de contenu régulièrement mis à jour tels que déterminés par le navigateur.
Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ?
Les retours de l’industrie sur FLoC
La décision de remplacer FLoC par l’API Topics était basée en grande partie sur les commentaires et les réactions qui ont été formulés au cours du processus de test FLoC.
L’un des commentaires les plus importants a été que les FLoC ne sont pas nécessairement plus respectueux de la vie privée que les cookies de statu quo. Au cours des tests approfondis de FLoC menés au cours de l’été, par exemple, Criteo a constaté qu’il était toujours possible d’utiliser des ID FLoC pour effectuer un suivi intersite en surveillant les habitudes de navigation et les affectations de cohorte au fil du temps.
Les FLoC n’ont pas non plus abordé les problèmes de prise d’empreintes digitales (fingerprinting) ou de ciblage de catégorie sensible.
En réponse, l’API Topics s’appuie sur des thèmes organisés par des humains plutôt que par des machines pour s’assurer qu’ils n’incluent pas de catégories sensibles, telles que l’orientation sexuelle, la religion et la race.
Les utilisateurs pourront éventuellement voir quels thèmes sont partagés à leur sujet ou désactiver complètement la fonctionnalité. Chrome est en train de créer ces contrôles utilisateur.
L’ensemble initial de thèmes – environ 350 pour commencer – sera tiré d’une combinaison de la taxonomie de contenu IAB et de la propre taxonomie d’audience de Google. Google envisagera d’élargir la liste des thèmes disponibles en fonction des tests et des retours.
Plus tard, Google recherchera un tiers pour maintenir la taxonomie Topics. Le laboratoire technologique de l’IAB est une option potentielle, a déclaré Galbraith.
Bien que les identifiants de cohorte « présentaient certains avantages » d’un point de vue technique, les utilisateurs avaient du mal à comprendre ce qu’ils signifiaient, a déclaré Galbraith. Comme pour les cookies, les ID de cohorte n’étaient que des chaînes alphanumériques.
Le partage de noms de thèmes compréhensibles par les utilisateurs représente une grande amélioration pour les utilisateurs, a déclaré Galbraith (Chef produit Chrome), par rapport à « l’identifiant synthétique de FLoC qui représentait une cohorte qui était vraiment difficile à comprendre ».
Pour atténuer les empreintes digitales (fingerprinting), Chrome limitera délibérément le nombre de thèmes pouvant être partagés et modifiera les informations qu’un site Web reçoit « pour rendre très difficile la triangulation sur le même utilisateur si les gens essaient d’abuser de l’API pour le faire », a déclaré Galbraith.
Fonctionnement de Topics API
Avec Topics, votre navigateur détermine une poignée de thèmes qui représentent vos principaux centres d’intérêt pour cette semaine en fonction de votre historique de navigation.
Lorsqu’un utilisateur visite un site participant, Topics sélectionne trois sujets à partager (un de chacune des trois semaines précédentes) avec le site et ses partenaires publicitaires.
Jusqu’à cinq rubriques sont associées au navigateur. Les thèmes sont stockés pendant 3 semaines, la sélection des thèmes se produisant sur l’appareil, sans impliquer de serveurs externes, y compris les propres serveurs de Google.
Avec la conception des sujets thématiques, Google dit examiner le nom de domaine ou le sous-domaine du site pour mapper le thème à ce site. Et Google d’expliquer qu’il n’analyse pas le texte d’un article pour déterminer le thème approprié.
Si un site ne participe pas à l’API Topics, « Alors il ne fournit pas de sujet et ne reçoit pas de sujet », a déclaré Galbraith. Le site lui-même ou ses partenaires publicitaires peuvent opter pour l’API Topics.
Ce qui différencie FLoc de Topics
Tout comme l’API FLoC, l’API Topics utilise l’apprentissage automatique sur l’appareil. Aucun traitement de données n’a lieu sur un serveur externe, y compris les serveurs Google, en utilisant cette approche.
Mais contrairement à FLoC, qui générait un ID de cluster pour refléter les habitudes de navigation d’un utilisateur Chrome donné, l’API Topics permet à Chrome de déterminer jusqu’à cinq sujets – comme le fitness, les voyages, les livres, les sports d’équipe ou la musique rock – qui représentent les principaux centres d’intérêt d’une personne pendant une certaine semaine sur les sites Web participants (comme dans les sites Web qui choisissent d’appeler l’API Topics).
Lorsqu’une personne visite un site participant, l’API Topics sélectionne trois rubriques à des fins de ciblage – une rubrique de chacune des trois dernières semaines – et les partage avec ce site et ses partenaires publicitaires pour personnaliser les annonces de cette personne.
Les thèmes partagés sont persistants sur un site Web et ne restent actifs que pendant trois semaines. Ensuite, ils sont supprimés et de nouveaux sujets thématiques sont ajoutés à leur place. L’API fournit plusieurs thèmes afin qu’ils puissent être combinés (par exemple, cibler un amateur de livres qui aime aussi le fitness).
Contrairement aux cookies tiers, qui permettent aux annonceurs de suivre et tracer les utilisateurs et de créer des profils à leur sujet afin de comprendre les thèmes qui pourraient les intéresser, l’API Topics permet au navigateur de partager une brève liste de thèmes publicitaires susceptibles de correspondre aux centres d’intérêt d’un utilisateur.
Moins de données sont disponibles pour le ciblage, et les données expirent beaucoup plus rapidement.
Ainsi, l’une des principales distinctions entre la précédente proposition de ciblage de Google, FLoC, et l’API Topics est que Topics ne regroupe pas les utilisateurs en cohortes.
Comme l’a souligné l’Electronic Frontier Foundation (EFF), les techniques d’empreintes digitales pourraient être utilisées pour distinguer le navigateur d’un utilisateur des milliers d’autres utilisateurs de la même cohorte afin d’établir un identifiant unique pour ce navigateur.
De plus, sous FLoC, le navigateur recueille des données sur les habitudes de navigation d’un utilisateur afin d’affecter cet utilisateur à une cohorte, avec de nouvelles cohortes attribuées sur une base hebdomadaire, en fonction des données de navigation de la semaine précédente.
L’API Topics détermine les thématiques à associer à l’utilisateur sur une base hebdomadaire en fonction de son historique de navigation, mais ces thématiques sont conservées pendant 3 semaines.
De plus, Topics sélectionne trois thèmes à partager avec les sites et les annonceurs, tandis que FLoC partagerait un ID de cohorte.
Google développe des contrôles pour les utilisateurs de Chrome qui leur permettraient d’afficher les thèmes auxquels ils ont été associés. Les utilisateurs auront la possibilité de supprimer des thèmes ou de désactiver complètement les thèmes.
À l’heure actuelle, il n’est pas prévu de permettre aux utilisateurs d’ajouter manuellement leurs propres thèmes
En outre, les thèmes sont organisés pour exclure les catégories potentiellement sensibles, comme la race ou l’orientation sexuelle, a déclaré Google.
Comme le dit Searchengineland, « le temps nous dira » quels navigateurs adopteront l’API Topics. Google en est aux premières phases de la mise en œuvre de l’API Topics, de sorte que les autres navigateurs n’auront probablement pas eu l’occasion de l’évaluer.
Mais, Chrome a été le seul navigateur à adopter son prédécesseur (FLoC), il est donc peu probable que Firefox, Safari, Edge ou d’autres navigateurs adoptent la proposition de Google cette fois-ci non plus.
