Google Ads et les nouvelles règles de correspondance des mots clés

La dernière annonce de Google Ads est peut-être la plus déroutante à ce jour. Pas comme si c’était l’annonce display où nous nous demandions pourquoi elle a même été annoncée et exactement ce qui est différent.

Mais, d’autant plus qu’il s’agit de types de correspondance des mots clés, qui, entre les citations et les parenthèses, les correspondances exactes et les variantes proches, nécessitent une certaine gymnastique cérébrale, peu importe votre expérience.

Donc, dans cet article, je vais décomposer la dernière annonce de Google en ses points principaux :

1. La technologie de l’algorithme BERT est désormais appliquée à la correspondance des mots clés de Google Ads.
2. La logique de la correspondance exacte qui sera désormais appliquée aux expressions exactes et aux requêtes larges.

Voici ce que dit Google Ads

Dans son annonce du 23 Septembre 2021, Google a annoncé qu’il avait apporté des améliorations à la technologie de correspondance des mots clés ainsi que des modifications aux règles sur la façon dont il sélectionne les mots clés dans votre compte Google Ads.

Comme pour toute annonce de Google (et à la défense de Google, comme toute entreprise le ferait), celle-ci est encadrée positivement. Donc, tout comme comment…

• retirer le récent Broad Match (requête large) modifié était « Rendre plus facile d’atteindre les bons clients sur Google Search » et…
• Limiter la visibilité du rapport sur les termes de recherche était « D’améliorer le rapport sur les termes de recherche tout en préservant la confidentialité de l’utilisateur »…
• … Celui-ci étant de « Faire correspondre le mot-clé le plus pertinent à chaque recherche ».

Google affirme que la mise à jour est conçue pour vous aider à :

• Garder un meilleur contrôle sur les mots-clés qui correspondent à une recherche, en particulier avec une correspondance ou requête large.
• Réduire la complexité des comptes en vous donnant plus de contrôle sur l’emplacement du trafic sans le travail supplémentaire de plusieurs types de correspondance.
• En fin de compte, vous permettre d’attirer plus facilement un trafic plus pertinent et plus performant en utilisant moins de mots-clés.

Il y a de nombreux aspects de l’annonce avec lesquels les experts du PPC (référencement payant sur Google) ne sont pas d’accord, mais nous y reviendrons plus tard. Pour l’instant, détaillons ce que Google nous dit dans cette annonce.

Changement #1 : BERT a amélioré la précision de la correspondance des mots-clés

Le premier point que Google fait valoir est que sa technologie de l’algorithme BERT – utilisée pour interpréter le langage, les requêtes et l’intention de recherche – est maintenant appliquée au comportement de correspondance des mots clés. Ce qui le rend plus prévisible et précis, en particulier pour une requête large.

Voici l’exemple que donne Google :

Si quelqu’un recherche une « pièce automobile très spécifique comme l’arbre d’entrée du joint de transmission à 5 vitesses de 1995, Google peut maintenant faire correspondre cette requête à la requête large “pièces automobiles ».

Changement #2 : Le mot clé exact s’applique désormais également à la requête large et à l’expression exacte

Afin de comprendre ce changement, assurons-nous que vous êtes clair sur la logique actuelle du mot clé exact : Dans son annonce de Février 2021, lorsque Google Ads a retiré la requête large modifiée, Google a partagé qu’il préférerait désormais toujours le mot-clé exact identique à la recherche.

Ainsi, si vous ciblez plusieurs mots-clés exacts dans un groupe d’annonces, avant cette mise à jour, Google peut choisir un mot-clé exact légèrement différent de la requête de recherche s’il est jugé plus pertinent pour la signification de cette requête. Maintenant, il va prioriser le mot-clé exact identique.

Ainsi, cette même logique sera désormais appliquée aux requêtes larges et aux expressions exactes. Donc, si vous n’avez pas de correspondance de mot-clé exact identique à une requête, mais que vous avez des correspondances de mots-clés ou d’expressions large ou pertinentes pour la requête, Google donnera la priorité aux correspondances de mots-clés ou expressions larges qui correspondent exactement à la requête.

Voici l’exemple que Google donne :

Si quelqu’un cherche une « livraison de sushis près de chez moi » et que vous ciblez la requête large “livraison de sushis” et la requête large “livraison de sushis près de chez moi”, la requête large identique “livraison de sushis près de chez moi » sera préférée, à moins que vous ne cibliez le mot clé exact “livraison de sushis près de chez moi”, auquel cas ce mot-clé sera servi.

Un rappel sur les types de correspondances des mots clés au cas où vous en auriez besoin :

Précisons donc ce qui suit

Les mots clés sont des mots ou des expressions qui permettent de faire correspondre les annonces aux termes de recherche utilisés par les internautes.

Les types de correspondance des mots clés déterminent le niveau de correspondance du mot clé avec la requête de recherche de l’utilisateur afin que l’annonce soit prise en compte dans la mise aux enchères. Vous pouvez donc utiliser le type de correspondance « requête large » pour diffuser votre annonce avec une plus grande variété de recherches d’internautes.

Le type de correspondance « mot clé exact » vous permet quant à lui de cibler avec précision des recherches spécifiques.

 

Changement #3 : si vous avez plusieurs mots-clés et types de correspondance qui sont pertinents [mais pas identiques] à la requête, le classement des annonces ne sera pas le seul facteur décisif

Le dernier point de l’annonce de Google Ads nous indique que si vos mots-clés sont pertinents pour une requête de recherche mais qu’aucun d’entre eux n’y est identique, Google Ads n’utilisera pas seulement “Ad Rank”, mais “Ad Rank ET d’autres signaux de pertinence” pour déterminer le mot-clé qu’il sert.

Les « autres signaux de pertinence » comprennent la signification et l’intention du terme de recherche et la signification de vos mots-clés ciblés en fonction de leurs pages de destination associées (grâce à BERT).

Voici le tableau que Google utilise pour expliquer ce changement :

Donc, ce qu’ils disent, c’est que les nouvelles règles de correspondance des mots clés ne reposent pas uniquement sur le classement des annonces, mais aussi sur la pertinence, ce qui, si vous êtes perplexe, vous n’êtes pas seul.

Les 3 types de correspondances de mots clés

D’après Google, vous n’avez pas besoin d’utiliser plusieurs types de correspondance pour les mêmes mots-clés. Encore une fois, ce n’est que ce que Google dit.

Cela signifie que, lorsque vous avez peut-être déjà appliqué plusieurs types de correspondance au même mot clé, cela n’est plus nécessaire car si vous avez un mot-clé de correspondance large et de correspondance d’expression qui correspond exactement à la requête, il sera préféré.

En d’autres termes, vous pouvez simplement cibler les expressions larges appropriées et obtenir les mêmes résultats que si vous cibliez la requête large, l’expression exacte et / ou la version de ce “mot-clé exact”.

1. Requête large :Les annonces peuvent être diffusées à la suite de recherches en rapport avec votre mot clé, y compris celles qui ne contiennent pas les termes du mot clé.

   

   Cela vous permet d’attirer davantage de visiteurs sur votre site Web, de passer moins de temps à élaborer vos listes de mots clés et de consacrer votre budget à des mots clés efficaces. Nous associons par défaut le type de correspondance « requête large » à tous vos mots clés, mais vous pouvez en spécifier un autre (mot clé exact, expression exacte ou mot clé à exclure).

   Évitez d’ajouter des mots clés très similaires (par exemple, « voiture rouge » et « rouge voiture »), car seul un de ces mots clés serait mis en correspondance dans chaque cas. Sachez cependant que cela n’a aucun impact sur vos coûts, ni sur vos performances.

2. Expression exacte :Dans ce cas, les recherches ayant la même signification que votre mot clé sont susceptibles de déclencher la diffusion des annonces. La signification du mot clé peut être implicite, et les recherches des utilisateurs peuvent être plus précises.

   

   Les expressions exactes offrent davantage de souplesse par rapport aux mots clés exacts, mais sont plus ciblées que les mots clés en requête large (option par défaut). Grâce aux expressions exactes, vous pouvez toucher davantage de clients, et diffuser vos annonces auprès des internautes les plus susceptibles d’être intéressés par votre produit ou service.

3. Mot clé exact :Dans ce cas, les recherches associées à la même signification ou à la même intention que le mot clé sont susceptibles de déclencher la diffusion des annonces.

   

   Parmi les trois options de correspondance des mots clés, l’option « Mot clé exact » est celle qui vous permet de mieux contrôler l’audience qui voit votre annonce.

Les types de correspondance des mots clés à exclure fonctionnent différemment des types de correspondance à inclure. En savoir plus sur les types de correspondance des mots clés à exclure.

Source : Wordstream